如(rú)果你家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2无可厚非是什么意思023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福，另外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀(shā)入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华(huá)联矿业(yè)A股(gǔ)上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品(pǐn)类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在两大巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？<无可厚非是什么意思/p>

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战无可厚非是什么意思略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多(duō)其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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