如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度(dù)，营收增速进(jìn)一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同(tóng)时(shí)，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百吉福，另外女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不(bù)太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的(de)女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不(bù)见经传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内(nèi)消费者中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开(kāi)辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这样的质(zhì)疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到(dào)目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利(lì)率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第(dì)一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等(děng)数据综合(hé)来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的(de)所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？女生体香在哪个部位最浓，体香被异性闻到暗示什么

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