如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达(dá)到约(yuē)435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神(shén)世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年(nián)，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广(guǎng)泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎ安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介o)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了(le)消费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝(lán)多(duō)很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个(gè)超(chāo)级单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样(yàng)的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在(zài)这个(gè)企业你安徒生童话的作者叫什么名字，安徒生童话的作者简介(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场”。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业(yè)收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利(lì)率(lǜ)指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条增(zēng)长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要(yào)持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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