最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了(le)冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了(le)舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们(men)业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去(qù)年(nián)达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想(筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车(chē)还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技术(shù)活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股后(hòu)不(bù)久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安(ān)的(de)G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们(men)更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情很(hěn)有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销(xiāo)量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思wèi)。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不(bù)断下(xià)滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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