最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价最(zuì)低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负(fù)责公司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但还(hái)是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一(yī)步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的一(yī)则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势(shì)力(lì)司马光好学文言文翻译及注释，司马光好学文言文翻译及原文。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新(xīn)车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关数(shù)据的对(duì)比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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