如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃(chī)过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传(chuán)统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产(chǎn)品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立(lì)广泽(zé)乳业，正(zhèng)式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

22寸是多少厘米　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战(zhàn)略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股东(dōng)了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通22寸是多少厘米形象，而且在内部(bù)独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒(bàng)之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景的突破(pò)。后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然(rán)是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。22寸是多少厘米>

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久(jiǔ)？