如果你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第(dì)二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增(zēng)速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进(jìn)军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价(jià)是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单(dān)价(jià)达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术(shù)壁(bì)垒。这一点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配(pèi)方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机(jī)会(huì)，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个(gè)细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了(le)消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣(zhā2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才)都不剩(shèng)。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这(zhè)样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部(bù)分股(gǔ)票。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即(jí)食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表(biǎo)和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击市(shì)场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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