最近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机(jī)会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压(yā)力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入(rù)后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是(shì)一门必修课(kè)，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新(xīn)势力口碑(bēi)基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营(yíng)销都存在讨论。甚(shèn)至2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022(zhì)知乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被(bèi)网友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏(péng)面前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”2023年初一什么时候军训，初一什么时候军训2022。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系(xì)；易(yì)寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑(huá)。今(jīn)年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的(de)油(yóu)车(chē)又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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