周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟(yān)递来递去，递(dì)到(dào)他这里，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪水时的救灾物(wù)资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)贵(guì)被(bèi)骂上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期(qī)），全国的音乐节(jié)就有(yǒu)30多个(gè)，平均(jūn)单日(rì)票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节(jié)“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求(qiú)票”，音乐节(jié)的(de)钱这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么(me)贵(guì)

　　过(guò)去几(jǐ)年(nián)一个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例(lì)，有(yǒu)消费(fèi)者表示(shì)，最(zuì)早的(de)时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才(cái)80元，现在则(zé)要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知(zhī)名(míng)乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的(de)乐迷(mí)先忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是(shì)因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查发(fā)现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场地(dì)、舞台等(děng)在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商业化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐(lè)节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大(dà)的支出(chū)还是出在乐队和艺人(rén)支(zhī)出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐人(rén)“明星(xīng)化”，音乐(lè)节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批(pī)地下(xià)乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以(yǐ)上，流量大的(de)艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟后(hòu)更(gèng)明(míng)显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节(jié)的票价(jià)也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内人士表示，随着(zhe)国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止(zhǐ)音乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数(shù)人意料的是，即便票价越卖越贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财(cái)经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占(zhàn)了(le)一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还(hái)是(shì)音(yīn)乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科(kē)切拉的门(mén)票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的(de)VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然(rán)除了票价外，参加(jiā)音(yīn)乐节的(de)机(jī)票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等(děng)也藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是(shì)，这(zhè)个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)举办期间获得(dé)了2.12亿美(měi)元(yuán)的(de)经济收入。

　　大(dà)量的人聚到一起，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方(fāng)，不(bù)单(dān)单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专(zhuān)业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌(pái)也开始(shǐ)陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期间(jiān)投入7000万元成本(běn)，连(lián)续(xù)5天入园(yuán)游客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔(bǐ)经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计(jì)算，包含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就(jiù)是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说并(bìng)非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身(shēn)盈利(lì)，但通过(guò)音乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实(shí)现(xiàn)盈利。据华西都市(shì)报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显(xiǎn)示，当地2016年环比提升了18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的(de)淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节。因音乐(lè)节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已(yǐ)从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主打(dǎ)造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注。为何？其最(zuì)根(gēn)本的目的还(hái)是在(zài)于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层(céng)，以此(cǐ)提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年(nián)度(dù)报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观(guān)众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过(guò)76％，其(qí)中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受众群(qún)体其实和消费(fèi)品牌(pái)们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线上铺设自(zì)有品类(lèi)的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大(dà)程(chéng)度曝光。不过(guò)，在市(shì)面(miàn)上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密(mì)相关。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正对(duì)品牌(pái)进行释放(fàng)和(hé)加持(chí)是个巨(jù)大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐(lè)节没有那(nà)么(me)好做，比如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐(lè)节等均因(yīn)演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节入(rù)局(jú)者越来越多，那么(me)，谁(shuí)能再活(huó)个(gè)10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今(jīn)年演艺活(huó)动复苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗(kàng)力(lì)”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决定延期举办(bàn)。在此之前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十个品牌接(jiē)连宣布延期或(huò)是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不少乐(lè)队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的前(qián)提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人一方水等于多少吨水，一方水等于多少吨水张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如(rú)果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个(gè)赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人(rén)群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的(de)人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出(chū)水平参差不(bù)齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管许多(duō)人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候，总会对比(bǐ)国外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价上，国(guó)内(nèi)的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足够(gòu)的成长，是时候把(bǎ)更多的气力放(fàng)在内(nèi)容(róng)和风格(gé)的(de)打磨上(shàng)了。

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