如果(guǒ)你家有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨(jù)头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月(yuè)达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛(sài)纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个超级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元(yuán)。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙(méng)牛(niú)的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的(de)包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部(bù)独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越(yuè)白热化(huà)了(le)。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早餐场景(jǐng)的(de)突(tū)破。后面的所谓第(dì)三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零(lín纵有万般不舍的下一句是什么成语，纵有万般不舍啥意思g)食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既(jì)需(xū)要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的(de)投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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