最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉(lā)特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂(kuáng)输出了(le)元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这一(yī)次次翻车的(de)营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发(fā)布会后大面积退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一般(bān)行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数元的结构和部首是什么意思，元的结构和部首是什么字字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉(diào)队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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