最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能(néng)实现盈利(馈赠的意思lì)的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小(x馈赠的意思iǎo)鹏的创始人(rén)就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提问(wèn)不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，馈赠的意思是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关(guān)传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车的(de)新(xīn)势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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