最近的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开(kāi)始对(duì)内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗但还是遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微(wēi)博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件(jiàn)事情很有意(yì)义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下(xià)的销(xiāo)量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它(tā)造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高(gāo)，销管费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也珂拉琪涂多了真的会得唇炎吗，唇炎会自愈吗都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆的(de)规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经(jīng)相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活(huó)过(guò)洗牌？

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