整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风(fēng)口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播(bō)放量超(chāo)过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频率并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广(guǎng)告(gào)就是植(zhí)入在(zài)这则(zé)视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说最(zu但使龙城飞将在,不教胡马渡阴山的意思是什么，但使龙城飞将在不教胡马渡阴山的意思ì)对(duì)口(kǒu)的可能(néng)是(shì)影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很(hěn)多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的(de)领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会(huì)变现吗(ma)？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推(tuī)广、付费/打(dǎ)赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视(shì)类内(nèi)容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次(cì)播(bō)放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去(qù)直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈地说。

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