最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一个技术活(huó)。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏的创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题(tí)下(xià)面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友(yǒu)列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年1下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长0月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市(shì)场营销(xiāo)和(hé)公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有了惊人(rén)的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境(jìng)吗(ma)？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要卖出下士军衔是什么级别 下士是班长还是副排长(chū)2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年(nián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势(shì)力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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