如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等(děng)乳业巨(jù)头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季(jì)报，妙可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其(qí)实(shí)从(cóng)去年第(dì)二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进(jìn)军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价(jià)是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是(shì)高科(kē)技产品(pǐn)，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的(de)配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要(yào)从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙(miào)可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在(zài)给(gěi)员工的(de)信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现(xiàn)在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经(jīng)接(jiē)近(jìn)40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一品牌。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是(shì)未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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