如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很(hěn)可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电(diàn)视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这(zhè)一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国(guó)内大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福(fú)，另(lìng)外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太(tài)一(yī)样(yàng)，他(tā)们有自己独家的配方，即使兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津(jīn)）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽(zé)乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了(le)消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可蓝多(duō)很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考的(de)案(àn)例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴(chái)琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为(wèi)之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得兴致缺缺的意思是什么意思，兴致缺缺是一个成语吗到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的(de)所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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