如果你(nǐ)家有小朋友，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(ch进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句āi)解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进(jìn)一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型(xíng)乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有(yǒu)自己独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模(mó)仿(fǎng)，也(yě)很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进(jìn)军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的(de)实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会(huì)不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多(duō)的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控(kòng)股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉(jué)得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来进退维谷的意思解释，进退维谷的意思和造句越白热化(huà)了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置多久？

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