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一滴水多少ml 一滴水多少克千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本来(lái)就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养(yǎng)活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个(gè)月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得(dé)一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于(yú)《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰(jiān)难”。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到广告了？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(y一滴水多少ml 一滴水多少克ī)份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接不到广告(gào)了？

　　但显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商(shāng)业化上并不(bù)是一个很垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视(shì)类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比(bǐ)较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价(jià)了(le)，去年(nián)特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非是平(píng)台(tái)的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前(qián)景一定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认(rèn)为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个(gè)人内容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容还有机会变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要(yào)有三大路径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视(shì)类(lèi)内容本身行业(yè)的属性(xìng)和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的(de)时间(jiān)观念来形成并(bìng)定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被(bèi)视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛娱(yú)乐(lè)内容(róng)进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但截(jié)至目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高(gāo)达(dá)180亿(yì)元，其中包括在直(zhí)播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台(tái)反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都接(jiē)不到广告了？