消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业绩(jì)显示(shì)，在截至(zhì)3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经(jīng)注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内部的控制(zhì)度(dù)和话语权提出(chū)质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经形容(róng)今年以来的(de)市场情况。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一(yī)季度营收和净(jìng)利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆(z为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别huāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预(yù)期(qī)的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降(jiàng)标。为什么公鸡不能炖汤，公鸡汤和母鸡汤的区别”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完(wán)成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来(lái)有计划(huà)，但现在全(quán)部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了(le)不(bù)少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎；还有公司则重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜(guì)，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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