如果你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多(duō)也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了(le)一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国(guó)企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经(jīng)传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)。短短几(jǐ)年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一(yī)部三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销(xiāo)售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再(zài)这(zhè)么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人(rén)即三生有幸遇见你下一句怎么接，三生有幸遇见你下一句幽默食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知(zhī)数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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