整个四月，B站好(hǎo)像都(dōu)站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本(běn)来就不(bù)好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已(yǐ)是(shì)非(fēi)常(cháng)勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创(chuàng)作(zuò)激(jī)励养(yǎng)不活创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵。那(nà)么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)200克等于多少毫升水，200克是多少ml水作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找(zhǎo)他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位(wèi)数(shù)的(de)报价，对片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了(le)，去年(nián)特(tè)别差(chà)，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如美妆、科技(jì)、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优(yōu)质的(de)变(biàn)现(xiàn)内容(róng)，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都(dōu)集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不(bù)是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接(jiē)不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí200克等于多少毫升水，200克是多少ml水)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早研(yán)究中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费中便是各(gè)种知(zhī)识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付(fù)费变现的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　200克等于多少毫升水，200克是多少ml水　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也几乎没(méi)有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提(tí)供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益(yì)可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直(zhí)播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规(guī)则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说(shuō)。

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