消费复(fù)苏的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零(líng)售有机(jī)销售(shòu)额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏比我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地(dì)区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月(yuè)份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾(céng)以高速增长的(de)态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码心十足(zú)，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售商目前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道(dào)竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内部(bù)人士(shì)对时代(dài)财经形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品(pǐn)牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士(shì)表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经(jīng)102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的(de)各项费用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及(jí)参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活(huó)动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都(dōu)发猛力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本问题，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公(gōng)司(sī)选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无(wú)法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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