消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们(men)预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不(bù)得不再次(cì)下调(diào)全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠(qú)道(dào)每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后(hòu)的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务(wù)销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售(shò2000克是多少斤啊u)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护(hù)发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情(qíng)期(qī)间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售(shòu)渠道的疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入(rù)中国市(shì)场，在库存(cún)饱和(hé)、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的(de)困境(jìng)也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到(dào)中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的(de)销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露(lù)，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示2000克是多少斤啊，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预(yù)期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，2000克是多少斤啊今年1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有一些品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内人士对当(dāng)下(xià)市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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