最(zuì)近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却(què)创(chuàng)造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加(jiā)价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实(shí)现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力(lì)来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销(xiāo)为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下(xià)面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零(líng)食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持(chí)让他(什么叫垂足和垂点，什么叫垂足四年级tā)们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温(wēn)情感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的(de)有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出(chū)发(fā)布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低(dī)都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉率(lǜ)先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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