整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的(de)风格(gé)深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过(guò)去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木(mù)鱼水心(xīn)回应(yīng)传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养(yǎng)不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价(jià)在三十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视(shì)频约(yuē)要(yào)四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年(nián)首(shǒu)次(cì)出(chū)现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　夜鹭是几级保护动物，夜游鸟是几级保护动物>

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了(le)。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断，影(yǐng)视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很(hěn)多(duō)，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的(de)情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就(jiù)想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能(néng)并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科(kē)技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大(dà)博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到广告可(kě)能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她(tā)个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不(bù)到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变(biàn)现主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作(zuò)者而(ér)言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便(biàn)是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国(guó)内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付(fù)费变现的成(chéng)功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营(yíng)业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收(shōu)入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的(de)生(shēng)活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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