消费复(fù)苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截(jié)至3月31日的(de)三(sān)个(gè)月内，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层(céng)透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润(rùn)同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不(bù)利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就(jiù)是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商(shāng)品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国市(shì)场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品牌销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在(zài)最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回(huí)来(lái)了，但(dàn)销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了(le)上游代(dài)工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售(shòu)量均(jūn)同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代(dài)财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度(dù)销售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选择加码供(gōng)应链投资，以缩(su欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效ō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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