整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是(shì)B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十(shí)几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号上发(fā)布(bù)的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长。当广告主的可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告(gào)营销面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西"千万(wàn)粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接不(bù)到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207136.png">

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂(chuí)直的(de)赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商(shāng)品方找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数(shù)的报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台(tái)的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级和他(tā)的购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测认(rèn)为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有(yǒu)三大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维(wéi)持生计(jì)的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样(yàng)的优质(zhì)内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(吃完布洛芬不能吃什么，吃完布洛芬不可以吃的东西fū)格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功(gōng)案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却并(bìng)未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容(róng)买单(dān)并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提(tí)供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业(yè)成本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括(kuò)在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算(suàn)维度，“所以我(wǒ)大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的(de)黄金时代已经(jīng)过去，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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