整个四月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，四个(gè)多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激(jī)励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这(zhè)则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的(de)植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预(yù)计(jì)约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价(jià)，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一(yī)堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸(bà)爸(bà)，这种最终资源其实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感le)。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商(shāng)单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样(yàng)的(de)优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当代(dài)人(rén)的内容消费中便是(shì)各种(zhǒng)知(zhī)识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感特别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试(shì)水(shuǐ)UP主(zhǔ)视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前(qián)这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的(de)UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单(dān)并(bìng)不容(róng)易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被(bèi)反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基(jī)本(běn)是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播(bō)带(dài)货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说(shuō)。

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