最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一(佛教肉莲是什么yī)能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到如(rú)今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进(jìn)去的内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故(gù)事(shì)，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　<佛教肉莲是什么/p>

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却(què)比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被(bèi)行业(yè)内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏(péng)自(z佛教肉莲是什么ì)己也(yě)认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的(de)最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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