周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪水时的救(jiù)灾物资。女孩们(men)都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多(duō)好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了(le)。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不(bù)完全统计，整个五(wǔ)月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单(dān)日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大(dà)家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边(biān)又(yòu)在各大(dà)平台(tái)“加价求票”，音乐(lè)节的钱(qián)这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都草(cǎo)莓(méi)音乐节(jié)为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐(lè)节门票才80元(yuán)，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五倍的(de)金额(é)才能买到。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知名乐(lè)评人(rén)邓柯在2022年(nián)曾(céng)发博声援，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足(zú)购买(mǎi)力强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落(luò)的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是(shì)因为大型漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里音乐(lè)节(jié)的(de)制作成本是越来越高了。北京商报(bào)记者几年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的(de)小(xiǎo)型音乐(lè)节，单日成本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件(jiàn)设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是(shì)出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路(lù)独(dú)立(lì)音(yīn)乐人(rén)“明星化”，音乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如(rú)《乐队(duì)的夏天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出(chū)费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前(qián)相对小众(zhòng)的乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出的观众也在快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提(tí)高。国外的知名音乐(lè)节票价(jià)都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是(shì)，即便票价越(yuè)卖(mài)越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财(cái)经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登(dēng)天空的音乐节就(jiù)占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾漠北是现在的哪里，明朝的漠北是现在的哪里(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时(shí)，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能(néng)买一张最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美(měi)元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了(le)票价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三天。科切拉音乐(lè)节还(hái)凭一己(jǐ)之力直(zhí)接拉动了举办地的(de)经济(jì)发展。Indio市(shì)在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在(zài)地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都(dōu)江堰(yàn)打造了(le)第一届西部(bù)音乐节，在(zài)“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入园(yuán)游客(kè)超10万人。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超(chāo)过50万(wàn)人，按照人均来计算(suàn)，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人玩一天平均消(xiāo)费500元，每(měi)天(tiān)10万人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接(jiē)依(yī)靠音乐节(jié)本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节拉动其他相关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示，当地2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵(guì)州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑(xiào)等30组(zǔ)音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐(lè)节势头越(yuè)来(lái)越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名(míng)，逐渐(jiàn)过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关注(zhù)。为(wèi)何？其最根(gēn)本的目(mù)的(de)还(hái)是(shì)在于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中(zhōng)国演出市场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在购(gòu)票观众中连续(xù)三(sān)年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目标受众高(gāo)度重合(hé)。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活(huó)定价，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些品牌(pái)自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关(guān)。

　　另(lìng)外，能不能真正(zhèng)对品牌(pái)进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如(rú)隅田川潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居(jū)多也(yě)就(jiù)意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐(lè)节(jié)入(rù)局者(zhě)越来越多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一(yī)票(piào)难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期(qī)公告，表示因“不(bù)可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连(lián)宣(xuān)布延期或是取(qǔ)消，理由(yóu)几乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力因素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演也(yě)同样(yàng)提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有(yǒu)多大的想(xiǎng)象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有的前提都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利(lì)是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群(qún)的(de)话，通(tōng)过这些人群对(duì)你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把(bǎ)音乐节运作(zuò)大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断(duàn)、阵(zhèn)容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐(qí)的情况(kuàng)下，音乐(lè)节票价还在(zài)狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年(nián)的(de)迷笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐(lè)节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演(yǎn)出的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的(de)成长，是(shì)时候(hòu)把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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