周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美(měi)好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上(shàng)热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音乐(lè)节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单(dān)日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价(jià)最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前(qián)排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一(yī)边(biān)是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一(yī)边又在(zài)各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什(shén)么(me)那么(me)贵

　　过(guò)去几年一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节(jié)为例(lì)，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元，现在(zài)则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年(nián)演(yǎn)出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍(rěn)忍，音(yīn)乐节出多了(le)票价会回落的”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节的制作成本是(shì)百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几年前调查发现，万人以下的小型音(yīn)乐(lè)节，单日成本(běn)在200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音(yīn)乐(lè)节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的硬件设备也(yě)在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐(lè)队(duì)和艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路(lù)独立音乐(lè)人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出(chū)的艺(yì)人(rén)出场费(fèi)逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头(tóu)部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了(le)百万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟(méng)后更(gèng)明显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过(guò)综艺(yì)走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节，文(wén)化(huà)消费的门槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时透露，“能连(lián)续(xù)办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空(kōng)的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的(de)音乐节(jié)不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火(huǒ)热，入局者也越来越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的门(mén)票价格(gé)仅为50美(měi)元。到了2022年，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进入(rù)VIP区域(yù)，最(zuì)少要花费929美元，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己(jǐ)之力直接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也(yě)有景区、房地产商、企(qǐ)业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越来(lái)越多，而各路品牌也开始陆(lù)续(xù)入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化帮助都江堰打造了(le)第(dì)一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间(jiān)投入7000万元成本，连(lián)续5天入园游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引(yǐn)了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩一天平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天10万(wàn)人消费就(jiù)为(wèi)当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他(tā)相关产业间接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰(yàn百万美元宝贝真实事件，百万美元宝贝真实事件是真的吗)政府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤(chì)水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热议(yì)的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方(fāng)热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌(pái)方对于演出市场(chǎng)的“野心”早已从拉高声(shēng)量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐(jiàn)过渡到尝试自主打造(zào)音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后(hòu)办(bàn)音乐节的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江小(xiǎo)白。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有上(shàng)万(wàn)人关注。为何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进(jìn)一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁(suì)至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群(qún)体其实和消费品牌们的(de)目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅(jǐn)能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品牌自身(shēn)辐(fú)射的大(dà)众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不能(néng)真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐(lè)节没有那么好做(zuò)，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引(yǐn)起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价(jià)难以回(huí)落。

　　眼见这音(yīn)乐(lè)节入(rù)局者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演(yǎn)艺活(huó)动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音乐节却扎进了(le)“不可(kě)抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期(qī)或是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆(jiē)因“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取(qǔ)消。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于(yú)这个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国(guó)外大型音乐(lè)节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未(wèi)来(lái)一定是不靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个(gè)赞助没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是(shì)培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对(duì)你的支持，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵(zhèn)容同质化严重、演(yǎn)出水平参差(chà)不(bù)齐(qí)的情况下(xià)，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价(jià)甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到(dào)底还(hái)是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节。但事(shì)实上，无论(lùn)是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺人资(zī)源，国(guó)内都(dōu)要差上一筹。

　　在(zài)票价上(shàng)，国内的音乐节已经有足(zú)够的成长，是时候(hòu)把更(gèng)多(duō)的气力放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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