周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号)继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价(jià)贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经站上550元高点，双日票价湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号最高1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又在各(gè)大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音乐(lè)节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格(gé)在不(bù)停的(de)上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费(fèi)者表(biǎo)示，最早的时(shí)候(hòu)草莓(méi)音乐节门(mén)票才80元，现在则要花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让(ràng)人(rén)家提价回(huí)回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节(jié)出多了(le)票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因(yīn)为(wèi)大型音(yīn)乐(lè)节的制作成本(běn)是越来(lái)越(yuè)高(gāo)了。北京商报(bào)记(jì)者(zhě)几(jǐ)年(nián)前调查(chá)发现，万(wàn)人(rén)以下(xià)的小型音乐节(jié)，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包括两个方面，一是包括场(chǎng)地、舞台(tái)等(děng)在内的(de)硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐(lè)人“明星(xīng)化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以上，流量大的艺人(rén)更是过了百万级，流量歌手、偶像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多(duō)的关注，愿意(yì)付费观看他们演(yǎn)出的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的(de)票价也随之水涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内人(rén)士(shì)表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节(jié)票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人意料的是(shì)，即便票价越卖(mài)湘d是湖南哪里的车牌，湘d是湖南哪里的车牌号越(yuè)贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然(rán)无法(fǎ)盈利。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天空(kōng)的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地方(fāng)是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐节不盈利，但音(yīn)乐(lè)节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带(dài)来的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地方，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第一届时，科切拉的(de)门票价格仅(jǐn)为50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班(bān)车、食物以及饮品等也(yě)藏着一笔(bǐ)大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大(dà)的价值。在国(guó)内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业(yè)乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现(xiàn)在地(dì)方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地(dì)方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入7000万(wàn)元成本，连续5天入园游(yóu)客超10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一(yī)笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人消费就为当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐(lè)节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相关产业(yè)间(jiān)接实现盈(yíng)利。据华西都市报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办赤水河(hé)谷音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频出(chū)圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市(shì)比(bǐ)比皆(jiē)是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐(lè)节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已(yǐ)从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有(yǒu)元气森(sēn)林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在(zài)票务平(píng)台上，每场音乐节都有(yǒu)上(shàng)万人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费(fèi)圈层(céng)，以(yǐ)此提(tí)高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出市(shì)场年度报告》数(shù)据(jù)，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之(zhī)，音乐节的主流受众(zhòng)群体其实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以及在(zài)音乐节(jié)线上线(xiàn)下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上(shàng)现(xiàn)有的品牌音(yīn)乐节中，食品饮料(liào)品牌的参与度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行(xíng)释放和加持是个巨(jù)大(dà)的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音乐人引起(qǐ)了一定(dìng)争(zhēng)议，而流(liú)量(liàng)艺人居多(duō)也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能(néng)再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大(dà)众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山(shān)音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因(yīn)“不可(kě)抗力”因素影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣布延期或(huò)是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演也同(tóng)样(yàng)提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多(duō)少周边产业(yè)，所有的(de)前提(tí)都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花，任何一个音乐(lè)节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助的话，那(nà)未来一定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人群，如果你(nǐ)有一个拥护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐(lè)节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质化严重、演出水平(píng)参差不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所值(zhí)，说到底还是看(kàn)演(yǎn)出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起音乐(lè)节的(de)时候，总会(huì)对比(bǐ)国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论是(shì)演出的(de)主题理念打造(zào)还是艺人资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国(guó)内的音乐(lè)节已经(jīng)有足(zú)够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风(fēng)格的打(dǎ)磨上(shàng)了。

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