随着海南离岛免税在疫情期间快(kuài)速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的客户就(jiù)是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等(děng)到中国(guó)消费者如预期(qī)那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容(róng)今年(nián)以来(lái)的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支(zhī)出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美(měi)妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱(pǔ)，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以(yǐ)及参(cān)与电商平(píng)台满(mǎn)减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏(sū)。

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