最(zuì)近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车(chē)企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖>

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第(dì)一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各(gè)自(zì)品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的(de)广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情(qíng)，非常(cháng)不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚(hòu)望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来(lá吉美生肖是哪几肖 吉美凶丑打一正确生肖i)也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任(rèn)营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中，而(ér)以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？