周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他(tā)没有抽，又继续递(dì)了(le)下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱的啤酒运进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪水时(shí)的救灾物资。女孩们都(dōu)很好看，发着光，怎(zěn)么会有那么多(duō)好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音(yīn)乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热(rè)搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管管(guǎn)音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均(jūn)单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演(yǎn)唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐节“恬不知(zhī)耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年(nián)一个很明显的(de)趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的(de)价(jià)格在不(bù)停(tíng)的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则(zé)要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行(xíng)业比餐(cān)饮还惨，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主(zhǔ)要(yào)还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高了(le)。北京商报记者几年前调查发(fā)现，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日(rì)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本(běn)。随着(zhe)音(yīn)乐节商业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级(jí站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的)。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支出。

　　近年(nián)一(yī)些大热综艺(yì)帮助各路(lù)独(dú)立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其(qí)中头部艺人演出费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对(duì)小(xiǎo)众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视(shì)角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在(zài)快速增长，音乐节(jié)的票价也(yě)随(suí)之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群经(jīng)济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛都在提高。国外的(de)知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即(jí)便(biàn)票(piào)价越(yuè)卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却并不(bù)常见。据《第(dì)一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎(lí)晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访(fǎng)站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的时透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个(gè)特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是(shì)音乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来到一个(gè)地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到了(le)2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最便宜的(de)入场门(mén)票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除(chú)了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大(dà)生意(yì)。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的是，这个科切拉为期只(zhǐ)有三(sān)天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直(zhí)接拉动了举办(bàn)地的经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生(shēng)巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单(dān)单只(zhǐ)是演(yǎn)出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业(yè)乃至政府。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客(kè)超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一(yī)天平(píng)均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为(wèi)当(dāng)地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说(shuō)并非直(zhí)接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉(lā)动其他相关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈(yíng)利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰(yàn)政府发布的(de)数据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤(chì)水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次(cì)游(yóu)客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频(pín)出(chū)圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音(yīn)乐节出(chū)圈(quān)的小(xiǎo)众城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐(lè)节(jié)的品牌就有元气森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上，每(měi)场音乐节都有上(shàng)万人关注。为(wèi)何？其最根本(běn)的目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消费圈层，以(yǐ)此提(tí)高(gāo)市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目(mù)前演出市场消(xiāo)费主力(lì)为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄(líng)段(duàn)在购(gòu)票观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费品(pǐn)牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上铺(pù)设自(zì)有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过(guò)，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与度最高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音乐人引起了(le)一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高票价(jià)难以(yǐ)回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今(jīn)年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众熟知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的(de)音(yīn)乐节(jié)却扎进(jìn)了“不可抗(kàng)力(lì)”的(de)怪圈。4月10日(rì)晚(wǎn)，山西伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上海站(zhàn)先后发布(bù)延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此(cǐ)之前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多(duō)少，又能带动多少周边(biān)产业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个音(yīn)乐节(jié)对观众(zhòng)有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是靠(kào)票(piào)房(fáng)，不是(shì)靠赞(zàn)助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个音乐(lè)节(jié)如果完全依(yī)赖(lài)于(yú)赞(zàn)助(zhù)的话，那(nà)未来一(yī)定是不靠(kào)谱的(de)。万(wàn)一这个赞助没到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养(yǎng)观众人(rén)群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群(qún)的话，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音(yīn)乐节运(yùn)作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音乐(lè)节票价(jià)还(hái)在(zài)狂(kuáng)飙，卖不(bù)动了属(shǔ)实是正常(cháng)现象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判(pàn)单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价压(yā)到(dào)单日全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底能不能值回票价甚至物(wù)超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实上，无论是(shì)演出的主题理念打造还(hái)是艺人资(zī)源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国(guó)内的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更(gèng)多的气力(lì)放(fàng)在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打磨上了(le)。

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