如果你家有小朋友(yǒu)，那么(me)很可(kě)能买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难构建(jiàn)技(jì)术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样，他们有自己(jǐ)独(dú)家的配(pèi)方，即(jí)使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉(jí)林延边(biān)人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(lào)这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业(yè)，仍是个名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝(lán)多广告(gào)登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯(sī)利(lì)安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的(de)实力，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的(de)利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是(shì)收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之(zhī)战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 悲痛和悲恸的区别在哪，比悲伤更高级的词