周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中(zhōng)描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩(hái)们都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么多(duō)好看的女(nǚ)孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻”涨价，一边又(yòu)在各大平台“加价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年(nián)一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门(mén)票才(cái)80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四五倍的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因。知名(míng)乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年演出(chū)行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出多了票(piào)价会回落(luò)的”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北(běi)京商(shāng)报记者(zhě)几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本(běn)则(zé)需500万(wàn)元左(都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗zuǒ)右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等(děng)在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的(de)硬件(jiàn)设备也在升级。

　　不过(guò)更大的支出还是出(chū)在乐队(duì)和艺人(rén)支(zhī)出(chū)。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮(bāng)助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批(pī)地下乐(lè)队“重(zhòng)见天(tiān)日”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其(qí)中头(tóu)部艺(yì)人(rén)演出(chū)费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流量大(dà)的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关(guān)注，愿(yuàn)意付费观看他(tā)们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节(jié)的(de)票价(jià)也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士表示，随(suí)着国内消费(fèi)人群经(jīng)济水(shuǐ)平的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎(hū)大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访(fǎng)时(shí)透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节不盈(yíng)利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想象力太大了，几万人来(lái)到一(yī)个地(dì)方(fāng)，主(zhǔ)打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更夸(kuā)张的是，这个科切拉(lā)为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉(lā)音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了(le)2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的人(rén)聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐(lè)节背(bèi)后的主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷(mí)笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机构，也有景区(qū)、房(fáng)地(dì)产商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现(xiàn)，现在地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节越来越多(duō)，而各(gè)路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰(fēng)文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造了(le)第(dì)一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一(yī)”期间投入(rù)7000万元(yuán)成本，连(lián)续(xù)5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔(bǐ)经(jīng)济账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费就为当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元(yuán)收入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音(yīn)乐节(jié)本(běn)身盈(yíng)利，但通(tōng)过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈(yíng)利。据华(huá)西都市报(bào)和都江(jiāng)堰政(zhèng)府发(fā)布(bù)的数据(jù)显示(shì)，当地(dì)2016年环比(bǐ)提升了18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴(pǔ)树、谢天笑等30组音乐(lè)人，赤(chì)水在(zài)国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐(lè)节势头越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于(yú)演出(chū)市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量的(de)赞(zàn)助(zhù)、冠名，逐(zhú)渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪冰城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关(guān)注。为何(hé)？其最根本的(de)目(mù)的(de)还是(shì)在于品牌营销(xiāo)，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此(cǐ)提高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据(jù)，目(mù)前演出(chū)市场消费主力为(wèi)18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群(qún)，该(gāi)年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的(de)目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀(dāo)不(bù)仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上铺(pù)设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及(jí)在(zài)音(yīn)乐节线上线下最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过(guò)，在市(shì)面上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和(hé)这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和(hé)加持是个(gè)巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做(zuò)，比如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量(liàng)艺(yì)人居(jū)多(duō)也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入(rù)局者(zhě)越(yuè)来(lái)越多，那么，谁能再(zài)活个(gè)10年？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演艺活(huó)动(dòng)复苏，大(dà)众熟知的(de)音(yīn)乐节一票(piào)难求，但(dàn)有的音乐节却扎进(jìn)了(le)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后发布延期公告，表示因“不(bù)可抗(kàng)力”因素(sù)影响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节(jié)等数十个(gè)品牌接连(lián)宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不可(kě)抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么(me)时候成了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音乐节(jié)有多大的(de)想象(xiàng)空(kōng)间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动(dòng)多少周边产业，所(suǒ)有的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠(kào)赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的。万一(yī)这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是(shì)培(péi)养(yǎng)观众人群，如(rú)果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱(luàn)象(xiàng)不(bù)断、阵容同质化严重、演出水平参(cān)差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价(jià)还(hái)在狂飙(biāo)，卖不动了属实(shí)是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全(quán)价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能(néng)值回票价甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是(shì)看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实(shí)上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一(yī)筹。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节已(yǐ)经有足够的成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内都没戴口罩2米安全吗，不戴口罩2米的距离安全吗容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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