最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子(zi)不(bù)够，还要(yào)装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和(hé)上市的“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营(yíng)销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里(lǐ)。几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整个故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被网(wǎng)友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的(de)不(bù)到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任(rèn)营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下滑。今年1月，小几天不见怎么这么湿，没过几天就湿成那样了鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过(guò)未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了(le)。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势(shì)力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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