整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主宣布停更(gèng)，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选(xuǎn)B站“年(n公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表ián)度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的(de)长视频，甚至有(yǒu)不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表专(zhuān)注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露(lù)，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不(bù)活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这(zhè)则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此前(qián)也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么(me)就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的(de)自(zì)媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模(mó)预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在(zài)商(shāng)业(yè)化上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在(zài)日(rì)前透露很(hěn)久没有(yǒu)商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最对口的(de)可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊(hǎn)B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己(jǐ)可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科技(jì)、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内(nèi)容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都(dōu)集中在(zài)头部博主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是(shì)粉丝(sī)量级和他的(de)购买能力是否足够，如果回(huí)归到这两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩(suō)影。最早(zǎo)研究(jiū)中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过(guò)对理(lǐ)性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消费(fèi)中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属(shǔ)性的知识类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过(guò)书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上(shàng)添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为(wèi)主要(yào)变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能(néng)月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其(qí)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己并(bìng)不知道B站(zhàn)的(de)具公立小学一年级收费标准明细表，公立小学一年级收费标准表体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆(bǎi)在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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