周(zhōu)嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也(yě)就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的(de)价格(gé)在不(bù)停(tíng)的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费(fèi)四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到(dào)。

　　疫情是一个(gè)原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优先满足购买力强(qiáng)的(de)人群）。实在看不起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作成本是越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调(diào)查(chá)发(fā)现，万人(rén)以下(xià)的小型音乐节，单(dān)日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节，单(dān)日(rì)成本则(zé)需500万元(yuán)左右。

　　成本(běn)包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大(dà)热综艺(yì)帮助各路独(dú)立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节(jié)演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量(liàng)大的(de)艺人更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐队通过(guò)综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注，愿意付费观看他们演(yǎn)出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音乐(lè)节的(de)票价也随(suí)之水(shuǐ)涨船(chuán)高(gāo)。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费(fèi)人群(qún)经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的(de)知(zhī)名音乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数(shù)人意(yì)料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却(què)并(bìng)不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈利。摩登天空创(chuàng)始(shǐ)人沈黎晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露(lù)，“能连(lián)续办(bàn)三(sān)年以上的(de)音(yīn)乐节，大(dà)概20％都不到。这20电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热(rè)，入(rù)局者(zhě)也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来(lái)到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切(qiè)拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只(zhǐ)能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当(dāng)然除了票价外，参加音乐节的(de)机票、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也(yě)藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一(yī)己之力(lì)直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市在科切拉(lā)音(yīn)乐节举(jǔ)办期间获得了2.12亿(yì)美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到(dào)一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的(de)价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有(yǒu)景(jǐng)区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多人(rén)会发现，现在(zài)地方性音乐节越来(lái)越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐(ruì)丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部(bù)音乐节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计(jì)算，包(bāo)含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消费500元，每天10万人消费就为当(dāng)地餐饮(yǐn)、酒店(diàn)等(děng)带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都(dōu)市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年环比提升了18％的客(kè)流量，增加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔(cuī)健、朴树、谢天(tiān)笑等30组(zǔ)音乐人(rén)，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除(chú)了(le)烧烤(kǎo)，还(hái)有(yǒu)音乐节。因音乐节(jié)出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野心(xīn)”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费圈层，以此提高市(shì)场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场消费主力(lì)为18岁至34岁的年轻人群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票(piào)观众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主(zhǔ)流受众群体其实(shí)和(hé)消(x电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的iāo)费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与(yǔ)度最(zuì)高(gāo)，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另(lìng)外，能不(bù)能真正(zhèng)对品牌进行释放和(hé)加持是个巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那(nà)么(me)好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引(yǐn)起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但(dàn)有的(de)音乐节却扎进了(le)“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐(lè)节、德州向阳花(huā)音乐(lè)节等数十个(gè)品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡(xún)演也(yě)同(tóng)样提到“不可抗力(lì)”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有(yǒu)多大的(de)想象空间，赞助能拉多(duō)少(shǎo)，又能带动多(duō)少周边产业(yè)，所有的前提都基于这个(gè)音乐(lè)节对观(guān)众有没(méi)有吸(xī)引力(lì)。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆(fān)曾说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关键还是培养观众人群(qún)，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的(de)话，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的(de)支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不(bù)齐的情况下，音乐节票(piào)价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不(bù)动了属实(shí)是(shì)正(zhèng)常现象，淘(táo)汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而(ér)创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节到底(dǐ)能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈(电动仙女棒是什么东西，仙女棒是用来干嘛的tán)起音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是演(yǎn)出的主题理念(niàn)打(dǎ)造还是(shì)艺(yì)人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力(lì)放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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