整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的(de)东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更新(xīn)了(le)57支作品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是3东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作0分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四(sì)个多(duō)月没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们(men)讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则(zé)观影指南(nán)，奔驰(chí)广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合(hé)作过手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到(dào)广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预(yù)计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示(shì)：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的(de)消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说最对口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的(de)状态(tài)要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章《一堆(duī)人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一(yī)个更(gèng)普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是(东北电力大学专科什么专业最好就业，东北电力大学专科什么专业最好找工作shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问(wèn)题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度(dù)在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的(de)差(chà)异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代(dài)人的(de)内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容(róng)往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识(shí)付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反(fǎn)派影评》那种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停(tíng)更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博(bó)主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象(xiàng)中那么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金(jīn)时代已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地说。

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