最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的(de)一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评(píng)论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利(lì)的新势力来说，营销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也(yě打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽打死日本人犯法吗，现在打死日本人犯法吗(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事(shì)编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模(mó)创下了(le)2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构(gòu)调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关(guān)传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内(nèi)外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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