最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不(bù)少车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇(qí)淋(lín)。小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在(zài)今年3月财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得力干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势力口碑(bēi)基(jī)本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jī一升等于多少毫升应该是1000，一升等于多少毫升mln)，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不到位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏(péng)市(shì)值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够(gòu)存(cún)活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先(xiān)点燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自(zì)己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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