周嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递(dì)来递去(qù)，递到他这里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续递了(le)下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱的啤酒(jiǔ)运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但(dàn)这(zhè)个(gè)美好代价是(shì)越来(lái)越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整个五月(yuè)（含“五一(yī)”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日(rì)票价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价最(zuì)高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周(zhōu)杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几(jǐ)年(nián)一(yī)个很明显的趋势是，音乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上(shàng)涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早(zǎo)的时候(hòu)草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金(jīn)额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在(zài)2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提(tí)价(jià)回回血吧（优(yōu)先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成(chéng)本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者(zhě)几年前调查发现，万人以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包括(kuò)场地、舞台等(děng)在内的(de)硬性成本。随着音(yīn)乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐节(jié)的硬件(jiàn)设备(bèi)也在升级。

　　不过(guò)更大的支(zhī)出还(hái)是出在乐(lè)队(duì)和艺人支(zhī)出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星(xīng)化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的夏天》帮(bān上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？g)助一(yī)大批地下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头部艺(yì)人演出(chū)费普(pǔ)遍已(yǐ)到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过(guò)了百万级，流量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队(duì)通(tōng)过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更多(duō)的关(guān)注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节(jié)仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了一半以(yǐ)上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音乐(lè)节炒得火热，入(rù)局者也越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节(jié)里的生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想(xiǎng)象力太大(dà)了，几万(wàn)人来到一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐(lè)节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一张最便(biàn)宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及(jí)饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是(shì)，这(zhè)个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己(jǐ)之力(lì)直(zhí)接拉动了举(jǔ)办(bàn)地的经济发展。Indio市(shì)在科切拉音乐(lè)节举办期间获得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入(rù)。

　　大量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的(de)主办方，不单单只是演(yǎn)出商(shāng)迷笛、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业(yè)机(jī)构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路品牌也(yě)开始陆续(xù)入局音乐节(jié)。

　　地方(fāng)性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都(dōu)江堰打造(zào)了(le)第一届西部音乐节，在“十一”期(qī)间投(tóu)入7000万元成(chéng)本，连续5天入园游客(kè)超10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束后，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔经济账，音乐节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人玩(wán)一天(tiān)平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和都江堰(yàn)政府发布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年环(huán)比提升了18％的客流(liú)量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤(chì)水在2017年举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来(lái)崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音乐人(rén)，赤水在(zài)国庆长上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越(yuè)猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有元气森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票务平(píng)台上，每场音乐节(jié)都(dōu)有上万(wàn)人关注。为何？其(qí)最根(gēn)本的(de)目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进(jìn)一(yī)步打入(rù)年轻消费主力，扩大(dà)消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中(zhōng)国演出(chū)市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该(gāi)年龄段在购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群体其实和消费品牌们的目(mù)标受众高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设(shè)自有品(pǐn)类的快(kuài)闪(shǎn)店、体验(yàn)店(diàn)，以(yǐ)及(jí)在音乐节(jié)线上线下(xià)最大(dà)程度曝光(guāng)。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说(shuō)到底和(hé)这些品牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌(pái)进行释(shì)放和(hé)加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重(zhòng)流量型音(yīn)乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流(liú)量艺人居(jū)多也就意味着高票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多(duō)，那么，谁(shuí)能(néng)再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力(lì)”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚，山西(xī)伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉(jiā)年华上海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可抗力”因素影响(xiǎng)决定延(yán)期举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等(děng)数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样(yàng)提到(dào)“不可抗(kàng)力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时(shí)候成(chéng)了卖不动的遮羞布(bù)了？

　　无论音(yīn)乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带(dài)动多少周边(biān)产业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷(mí)笛创始人张帆曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚(shèn)至盈利(lì)是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一(yī)这个赞助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还(hái)是培(péi)养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人(rén)群的话，通过这些人群(qún)对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵容同质化严重(zhòng)、演出(chū)水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)上海市中心是哪个区最繁华，上海市中心是哪个区？早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判(pàn)单日千元的(de)音乐节，并为了庆祝30周年(nián)，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到底还是(shì)看演(yǎn)出内容(róng)。尽(jǐn)管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但(dàn)事实上，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐(lè)节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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