最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最(zuì)低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造(zào)20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了(le)，电还没充(chōn诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的g)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为(wèi)提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网(wǎng)友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这(zhè)张纸条激励了(le)他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压(yā)力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 诸葛亮决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁，决胜千里之外运筹帷幄之中说的是谁说出来的