整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我(wǒ)是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回(huí)应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心(xīn)，算是(shì)B站(zhàn)影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心(xīn)回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的(de)商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告就是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万(wàn)、定(dìng)制视频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的(de)数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目很多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类(lèi)投(tóu)放主要(yào)是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担(dān)还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎn铜的化合价怎么判断+2和+1的区别，汞的化合价g)不活自己可能并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽(qì)车其实都(dōu)属于优质(zhì)的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内容创作者(zhě)而言，剩下的两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中，“内(nèi)容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的时间(jiān)观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们(men)当代人(rén)的内容消费中便(biàn)是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具(jù)有工(gōng)具(jù)属性(xìng)的知(zhī)识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的(de)成(chéng)功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在(zài)直播(bō)和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质量、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要(yào)靠平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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