整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义(yì)》和《觉(jué)醒年代》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并(b七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数ìng)不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作品，平均下来(lái)基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上(shàng)的(de)长(zhǎng)视(shì)频，甚(shèn)至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频(pín)中。据花(huā)火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)七分之二十二是无理数吗，七分之22是不是无理数饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互(hù)联网广告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模(mó)近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化(huà)要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今年(nián)影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就(jiù)是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都(dōu)集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不(bù)到广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力(lì)是否足(zú)够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单(dān)可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环(huán)境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生(shēng)存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可(kě)达(dá)到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与(yǔ)B站的平(píng)台激(jī)励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的生活并没有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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