如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，八哥鸟寿命是多少年妙可蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计(jì)算一下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿八哥鸟寿命是多少年(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影(yǐng)响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀(tīng)、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金装的产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的(de)产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东(dōng)秀商贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上(shàng)面，还有趣(qù)味知识(shí)，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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