如果你家有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能(néng)买(mǎi)过或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪(lì)在(zài)电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业(yè)巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛(sài)道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙可(kě)蓝(lán)多其实从(cóng)去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多(duō)自(zì)己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传(chuán)统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等，还(hái)有传统海外大(dà)牌(pái)百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致(zhì)的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗)司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内(nèi)消费者中认(rèn)知依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定(dìng)后，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼(p衣服奶茶渍怎么去除 干了的奶茶渍能洗掉吗īn)？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开(kāi)辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安(ān)的覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消费(fèi)领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可(kě)以(yǐ)和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等(děng)数据(jù)综合来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公司(sī)妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了(le)儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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